空调四巨头的差异化江湖
2010财年即将结束,从已有的数据来看,整个行业格局变动不大,前四强排名虽出现波折,但却依旧以上年度的座次收官。位列行业四强的格力、美的、海尔、志高的市场总份额占据了国内空调总体市场近7成,第一集团军与四强之外企业的差距进一步扩大。分析四大巨头一年以来的细化战略,不难发现,几乎每家企业都进一步意识到差异化竞争的重要性,在战略推进过程中稳固自身地位。
格力+志高:技术第一、营销第二
做了十多年的行业龙头,在半年报公布之初,格力曾一度被认为已被后来者美的超越。但逐字分析双方半年报数据,美的半年报中的空调类销售收入的文字表述是“空调及配件业务”,也就是说258.55亿元收入中包括了空调和配件销售的总和。格力董明珠则表示,格力229.72亿元的销售收入中并不包含配件。因此,谁是真正的行业王者,双方2010年的年报可能才说明一切。
在过去的一年中,格力继续奉行“技术第一、营销第二”的信条,在2010年度,格力继续专注于空调技术的研发,尤其是在定频空调领域,进一步巩固了行业龙头的技术优势。格力的另一大差异化战略是自有渠道的开发,进一步摆脱家电大卖场的束缚,在全国开设一万多家格力专卖店,开创了家电行业的竞争新策略。
格力凭借“核心科技”在空调行业一路破荆斩棘,做到行业最大,与行业老大战略路线颇为相似的是志高空调。志高的发展路线与当年的格力如出一辙,同样是技术取胜,也同样是在几年内迅速上位。在年底收尾之际,志高的产销量已能与另一巨头海尔空调等量齐观,虽然未能实现对海尔的全面超越,但是差距已经进一步缩小。
虽然同样是技术导向,但志高的技术水准却不输格力,尤其是在能效比方面,志高甚至连续多次打破了定频与变频两项能效比的世界纪录。而且,在国家三大相关政策上,志高并未盲目地全面出击,而是利用节能优势选择了节能惠民工程作为战略重点,不仅在此领域实现了累积中标产品最多,也有效地避开了家电下乡与以旧换新中巨头之间的惨烈竞争。
在变频领域,格力与志高一同成为行业关注的焦点,一度被认为是变频领域的迟到者。不过有业内人士指出,这正是两家企业在差异化战略选择上的聪明之处,在变频前景并不明朗的情况下,格力与志高在变频领域貌似力度不够,实则是在积蓄技术能量。从目前来看,两者已经双双占据了这一领域的技术制高点,格力在变频超宽频技术上卓尔不群,而志高则有效地将节能优势从定频转移至变频。一旦这些技术优势获得后期市场推广,两者的竞争优势也是相对明显的。
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